这不是一篇家族八卦复盘，而是一篇关于品牌资产的文章。洁丽雅风波提醒企业：品牌叙事也是一种无形资产，它可以带来信任和流量，也可能因为边界失控，变成企业声誉和治理风险。

洁丽雅原本想办一场40周年庆典

这本该是一家老牌家纺企业最适合讲“传承”的时刻：创始人、二代、三代同台，品牌历史、产业基地、渠道增长、新战略发布，所有元素都指向一个熟悉的商业叙事：一家中国民营企业如何从地方工厂走向全国品牌。

但庆典之后，社交平台的注意力并没有停在毛巾、家纺和品牌战略上。

洁丽雅40周年庆典家族合影

据新黄河报道，洁丽雅40周年庆典后，家族合影、庆典视频切片和工商信息在社交平台传播，舆论焦点迅速从品牌发布转向家族成员、股权结构和接班安排。谁站在合影中间，谁在公司任职，谁是实际控制人，谁只是内容里的“少爷”，都成了网友拼图式讨论的一部分。

洁丽雅想讲品牌传承，网友却开始做家族审计。

这场风波真正值得讨论的，不是某个未经证实的家族传闻。恰恰相反，越是这种时候，越要把网传猜测和公开事实分开。更有价值的问题是：一个家族品牌，如何把“传承”变成信任资产，又如何在短视频时代把这份信任资产改造成流量资产，最后遭遇反噬？

换句话说，洁丽雅不是因为家族故事失败。它曾经正是因为家族故事成功。

01 家族，原本是一种信任资产

对传统消费品牌来说，“家族”天然带有一种商业价值。

它意味着时间，意味着有人负责，意味着品牌不是一阵风，而是一代人接一代人做出来的生意。尤其是毛巾、家纺这类日用品，消费者未必需要复杂的技术解释，却很在意稳定、放心、耐用和熟悉。

洁丽雅官网上公布的发展历程

一个品牌如果能讲出“我们家几代人都在做这件事”，本身就是一种信任背书。

洁丽雅过去的品牌心智，很大程度上就建立在这种朴素信任上。它不是潮牌，也不是新消费品牌，而是很多家庭从小听过、用过、在超市和电商平台反复见过的老牌国货。这样的品牌资产并不耀眼，但很稳。

家族企业的优势正在这里。相比纯职业经理人叙事，家族叙事更容易给消费者一种长期主义的感觉。创始人、子女、孙辈、工厂、地方产业，这些元素连在一起，会让品牌拥有一种时间厚度。

但这种信任资产有一个前提：家族最好站在品牌背后，而不是完全变成品牌本身。

一旦家族成员走到台前，成为内容主角、直播主角、短剧主角，事情就变了。

02 短视频，把家族改造成了流量资产

“毛巾少爷”石展承的出现，是洁丽雅年轻化中最戏剧化的一步。

毛巾少爷创作的短视频

据新浪财经报道，石展承以洁丽雅“企三代”的身份创作短剧《毛巾帝国》，把家族企业、二叔、少爷、工厂、新疆、接班压力等元素短剧化。这套表达并不追求企业纪录片式的严肃准确，而是使用年轻人熟悉的短视频语法：人物要鲜明，冲突要直接，剧情要有钩子。

效果也确实明显。新浪财经报道显示，截至2026年5月15日，“毛巾少爷”抖音粉丝量达145.8万，获赞超2245万；该报道还提到，洁丽雅线上销售规模从2017年的2亿元增长至40亿元。三联生活周刊此前也写到，石展承借助“边演边播边卖”的方式，让洁丽雅专场直播登顶当晚抖音电商直播带货总榜TOP1。

这不是简单的富三代玩票。对一个老牌日用品企业来说，让年轻人重新认识你，本来就是一件很难的事。

洁丽雅过去的品牌语言，是“老牌”“国货”“家纺”“品质”。毛巾少爷带来的新语言，是“少爷”“二叔”“毛巾帝国”“家族企业”“短剧宇宙”。

前者稳定，但不一定有传播力。后者轻快、抓人、容易形成话题。

这就是洁丽雅家族叙事的第一次变形：家族不再只是信任背书，而成了流量入口。

家族成员被内容化，继承关系被戏剧化，企业经营被剧情化。原本严肃的品牌传承，被改写成了年轻人熟悉的爽文结构。

这一步曾经有效，也正因为有效，后来的反噬才更值得警惕。

03 短剧最怕的不是观众不信，而是观众信了一半

短剧可以夸张，可以表演，可以把现实改写成段子。只要观众知道那是内容，品牌就能享受流量红利。

但洁丽雅40周年庆典之后，边界开始模糊。

据新黄河报道，公开工商信息显示，石磊任洁丽雅董事长，石晶任董事、总经理、法定代表人并被标注为实际控制人；石展承则通过投资平台间接持股。这里需要强调的是，公开工商信息和网友对家族关系的猜测不是一回事，后者不应被当作事实直接引用。

问题在于，这些公开信息一旦和短剧人设放在一起，公众自然会开始对照。

剧里有“二叔”，现实中的石晶是总裁、法定代表人和实控人。剧里有“少爷被发配”的戏剧表达，现实中的石展承在企业经营中的位置被反复讨论。剧里有家族接班的叙事，现实中网友开始追问谁持股、谁掌权、谁经营、谁只是品牌流量人物。

短剧最怕的不是观众不信，而是观众信了一半。

一旦观众把剧情当成现实索引，品牌就会失去叙事控制权。原本用于拉近消费者的家族故事，开始被反向考据；原本用于制造亲切感的人设，开始被拿来判断企业治理。

这就是洁丽雅风波的关键：它不是一次普通的家事外泄，而是家族叙事被公众重新解释之后，品牌失去了主动权。

当一个品牌把家族关系变成流量入口，就很难再要求公众停在门口。

04 为什么会乱？家族企业的“三圈”被揉成了一个故事

家族企业研究里有一个经典分析框架，叫“三圈模型”：家族、所有权、经营管理。

这个模型解释的是，家族企业最容易出问题的地方，往往不是某个人单独做错了什么，而是同一个人会同时处在几个系统里。

在家族系统里，他可能是儿子、孙子、叔叔、父亲。在所有权系统里，他可能是股东、实际控制人、继承人。在经营系统里，他可能是董事长、总经理、电商负责人，也可能只是一个品牌内容人物。

正常情况下，这三个系统需要边界。谁是家人，不等于谁有股份；谁有股份，不等于谁负责经营；谁在镜头前有流量，也不等于谁拥有控制权。

洁丽雅这次风波的混乱，正是因为这三个圈被短视频揉成了一个故事。

网友看到“毛巾少爷”，就会追问他是不是接班人。网友看到“二叔”，就会追问他为什么是实控人。网友看到庆典合影，就会用家庭站位推测公司站位。网友看到工商信息，就会反过来重读短剧剧情。

于是，家族关系被解读成权力关系，合影站位被解读成治理结构，短剧人设被解读成接班秩序。

石展承在舆论里是“少爷”，在品牌传播里是年轻化入口，在股权结构里又只是间接持股者。石晶在短剧里是“二叔”，在公司里却是总裁、法定代表人和实际控制人。身份越多，角色越鲜明，公众越容易把它们混在一起。

对一家消费品牌来说，这种混淆很危险。

消费者买一条毛巾，本来不需要理解企业控制权。但当品牌主动把家族故事放到前台，消费者就会自然追问：这个故事到底有多少是真的？这家公司到底谁说了算？品牌是在讲传承，还是在演连续剧？

05 Barilla：当“家庭餐桌”遇到家庭观危机

洁丽雅不是第一个被家族叙事反噬的品牌。

意大利食品品牌 Barilla

意大利食品品牌 Barilla 创立于1877年。很长时间里，它卖的不只是意面，更是一种“家庭餐桌”的想象：一家人围坐在一起，温暖、传统、稳定。对食品品牌来说，这种情感符号极其珍贵。

但2013年，时任董事长 Guido Barilla 在电台谈到广告选择时发表关于“传统家庭”的争议言论，引发舆论反弹。The Guardian 当时报道，相关抵制标签很快在 Twitter 上传播。后来，Barilla 道歉，并推动多元与包容相关举措。

这场危机的杀伤力，不只在于一句话说错了，而在于它击中了品牌最核心的情感资产。

如果一个品牌长期把“家庭”作为自己的精神领地，那么公众就会审视：你所说的家庭，到底包括谁？你传递的是温情，还是排除？你的传统，是让人安心，还是让人不适？

Barilla 对洁丽雅的启示在于：家族叙事一旦成为品牌资产，品牌就必须承担它的社会解释成本。

洁丽雅讲“家族传承”，公众自然会追问这个家族叙事是否体面、清楚、可信。消费者未必真的关心每一个家族成员，但他们会关心这个品牌呈现出的秩序感和价值感。

家族可以让品牌显得有人味，也会让品牌暴露出人的复杂。

06 Lacoste：姓氏不能自动解决治理问题

Lacoste 的故事，则是另一个方向的提醒。

这个法国品牌创立于1933年。鳄鱼标志、网球传统、运动贵族气质，让 Lacoste 很长时间里都拥有清晰的品牌辨识度。它的家族姓氏和品牌符号高度绑定，这曾经是优势。

法国品牌 Lacoste

但到了代际更替阶段，问题开始出现。

IMD 的 Lacoste 案例指出，2012年前后，Lacoste 陷入家族冲突，问题包括继承安排失败、家族股东对业务理解不足、家族宪章多年未更新。表面上看，这是家族内部对公司控制权和董事会安排的分歧；更深一层看，是“家族合法性”和“经营合法性”的冲突。

姓氏可以解释你为什么站在这里，却不能证明你一定能管好这里。

很多家族企业都会遇到这个问题：第一代靠创业能力获得权威，第二代靠血缘关系继承位置，第三代则必须重新证明自己的经营能力。如果证明不了，家族身份就会从加分项变成质疑点。

这和洁丽雅的舆论结构很像。

网友讨论“毛巾少爷”“二叔”，看似是在吃瓜，实则在追问一个治理问题：谁拥有经营能力？谁拥有控制权？谁只是流量资产？谁真正代表公司未来？

Lacoste 的教训是，家族品牌不能只靠姓氏维持秩序。家族成员如果进入公众视野，就要面对比普通管理者更高的解释压力：你既要证明你属于这个家族，也要证明你配得上这个位置。

07 Dr. Oetker：复杂家庭结构迟早会变成公司结构问题

德国 Dr. Oetker 的案例更接近家族企业深层治理。

这家公司创立于1891年，长期保持家族持有。对外，它是一个稳定、传统、可靠的食品集团；对内，它却要处理多代继承人、不同家庭分支和战略分歧。

德国品牌 Dr. Oetker

据ESM报道，2021年 Dr. Oetker 集团宣布拆分为两个集团，原因之一是股东群体对未来战略方向意见不合。报道还提到，上一代掌门人留下来自三段婚姻的八名继承人。

这个案例的重点不是“家庭关系复杂”本身。很多家族企业都会有复杂的婚姻、继承和亲属关系。真正的问题是：复杂家庭结构一旦进入股权结构，就会变成公司治理问题。

谁有投票权？谁参与决策？谁理解业务？谁代表哪一支家庭？当不同家庭成员对企业未来看法不一致时，公司靠什么机制解决？

如果没有清晰制度，家庭矛盾迟早会沉淀为董事会矛盾、战略矛盾和股权矛盾。

Dr. Oetker 对洁丽雅的启示很直接：家族企业不怕家庭复杂，怕的是边界不清。家庭可以复杂，但公司结构必须清楚；私人关系可以不公开，但治理逻辑必须稳定。

公众未必有权知道一家企业所有家事，但公众有理由要求一个消费品牌呈现基本的经营秩序。

08 短视频时代，家族成员就是品牌媒介

发达国家百年品牌的案例，大多发生在报纸、电视、财经媒体和资本市场的语境中。洁丽雅的特殊之处在于，它发生在短视频时代。

今天，企二代、企三代不再只是继承人。他们可以是账号，是短剧主角，是带货主播，是综艺嘉宾，是品牌人格化入口。

这给老牌国货带来了新的机会。

过去，一个传统品牌想让年轻人重新认识自己，要花很长时间做广告、换包装、投渠道。现在，一个会讲故事的家族成员，可能用几条视频就让品牌重新被看见。

但风险也随之加倍。

传统代言人出事，品牌还可以切割。家族成员成为品牌 IP 后，品牌很难切割。

因为公众之所以关注他，正是因为他与企业之间存在血缘关系、继承关系、股权关系或象征关系。你不能一边享受“少爷”身份带来的流量，一边在争议出现时说这只是普通主播。

洁丽雅这次风波说明，短视频时代的家族品牌，已经不只是“企业讲故事”，而是“企业把家庭系统开放给公众观看”。

一旦开放，公众就会继续追问。一旦追问，品牌就需要解释。一旦解释跟不上，网友版本就会成为默认版本。

这才是短视频时代最危险的地方：品牌失去叙事控制权的速度，比过去快得多。

09 洁丽雅真正要修复的不是热搜，而是边界

洁丽雅当然没有义务把所有家事摊开给公众看。没有一家企业需要满足网友对家庭隐私的无限好奇。

但它需要修复边界。

第一，修复事实边界。哪些是公开工商信息，哪些是管理分工，哪些是未经证实的网友猜测，哪些明显不实，企业需要有清晰区分。沉默有时能降温，但在拼图式传播里，沉默也可能让猜测变成默认叙事。

第二，修复身份边界。石展承到底是家族成员、品牌 IP、电商负责人，还是公司经营层成员？石晶作为总裁、法定代表人和实控人，与短剧中的“二叔”形象之间是什么关系？这些身份不一定都要戏剧化，但最好被清楚表达。

第三，修复内容边界。家族故事可以讲，但哪些可以娱乐化，哪些不能娱乐化，需要有底线。接班、股权、控制权、婚姻关系、未成年人继承等话题，一旦被内容化，就很难阻止公众继续考据。

第四，修复品牌边界。洁丽雅最终要让消费者记住的，不能只是少爷和二叔，而应该是产品、供应链、质量、渠道和使用体验。家族故事可以打开门，但不能替代房子本身。

如果洁丽雅继续把注意力维持在家族连续剧上，短期也许还有流量，但长期会把品牌关键词从“毛巾、家纺、国货、品质”拖向“家族、争议、股权、接班”。

对日用品品牌来说，这不是小事。

日用品品牌最需要的是稳定信任，而不是连续悬念。

10 老牌国货的下一道题

洁丽雅不是孤例。它只是更早、更戏剧化地暴露了中国老牌国货正在面对的一道新题。

很多传统品牌都在寻找年轻化路径。父母辈知道它，年轻人不熟；产品有基础，表达老化；供应链很强，品牌声量不够。于是企二代、企三代走到台前，成为品牌和年轻消费者之间的新接口。

这条路不是错的。

家族企业当然可以讲传承。企二代、企三代当然可以做内容。老牌国货当然需要新表达。

但洁丽雅提醒所有家族品牌：家族叙事有三种形态。

它可以是信任资产，让消费者相信品牌长期、稳定、有人负责。它也可以是流量资产，让年轻人愿意观看、讨论、下单。但如果边界失控，它还会变成风险资产，让公众把家庭关系、股权结构、经营秩序和价值观一起拿来审判。

真正高级的家族品牌，不是把家族关系演得更精彩，而是能让消费者在看见家族之后，仍然更相信公司。

洁丽雅当然可以继续讲家族故事。但它必须重新回答三个问题：家族故事讲到哪里？企业治理透明到哪里？品牌价值最终回到哪里？

流量可以让一个老品牌重新被看见。但只有产品、治理和信任，才能让它继续被选择。

消费者今天可以心疼毛巾少爷，明天可以追捧二叔，后天也可以转向下一个家族剧本。真正能留下来的，不会是剧情本身，而是剧情退潮之后，人们是否还愿意相信这家公司。

这才是洁丽雅风波留给老牌国货的核心问题：当家族成为品牌的前台，品牌还能不能守住公司的后台？

参考来源：新浪财经、新黄河/华龙网转载、三联生活周刊、The Guardian: Barilla、IMD: Lacoste case、ESM: Dr. Oetker split