近期，山姆会员商店的选品策略引发广泛争议，向来以“高端精选”形象立足的山姆正面临一场信任危机。
山姆“隐身”商标，究竟“隐”了什么？
山姆作为高端会员制商超，以其独特的选品和高品质形象吸引了大量付费会员。然而，其近期一系列操作却让消费者大跌眼镜。例如，好丽友、卫龙、盼盼等大众品牌赫然出现在山姆货架上，同时，部分商品的品牌标识被刻意模糊或隐藏，如“盼盼”变“PANPAN”，卫龙LOGO被藏在包装折角处，洽洽瓜子则以“chacheer”英文名上架 。
消费者质疑：“山姆是否在刻意弱化品牌标识，模糊商品来源？”
许多会员直言，花费高额会费（普通会员年费260元，卓越会员680元），期望获得独家、高品质的商品，而非随处可见的大众品牌。这种“去差异化”的做法，被消费者诟病为“选品降级”，严重稀释了山姆“高端严选”的会员价值。
“隐身”商标背后的法律边界与风险
山姆的“隐身”商标操作，不仅是商业诚信问题，更可能触犯多项法律法规：
《商标法》：商标识别功能受损与不规范使用。《商标法》旨在保护商标的识别功能，要求商标使用应明显可见，以便消费者识别商品或服务来源。山姆刻意模糊或隐藏供应商商标，使其不明显可见，可能构成商标使用不规范，甚至违反《商标法》第七条规定的“诚实信用原则” 。
《反不正当竞争法》：虚假宣传与市场混淆。《反不正当竞争法》严禁虚假宣传和混淆行为。山姆通过模糊品牌标识，制造“高端特供”假象，可能构成“引人误解的虚假宣传”，误导消费者。如果其设计与知名品牌高度近似，还可能触及不正当竞争的范畴。山姆就曾因擅自使用“山姆”服务名称造成消费者混淆，被认定构成不正当竞争 。
《消费者权益保护法》：侵犯消费者知情权。《消费者权益保护法》明确规定消费者享有知悉其购买商品真实情况的权利，包括商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务等。当商品包装上的品牌标识模糊不清甚至“隐身”时，消费者难以判断商品的真实来源、生产商、品牌归属，这侵犯了消费者的知情权。
山姆过往的虚假宣传处罚案例（如谎称煎饺有“国家专利”、宣称咖啡“低糖”但不符合国家标准），与此次“隐身”商标事件共同揭示了其在信息披露和消费者沟通方面的系统性合规风险。
对零售商的合规启示
此次山姆的“商标门”事件亦为零售行业敲响了警钟，特别是在自有品牌和贴牌产品日益普及的当下，知识产权合规已成为企业发展的“生命线”。
1.强化知识产权合规体系建设：零售商应建立涵盖产品开发、采购、营销、销售全链条的知识产权合规管理流程，并借助大数据工具实现全链路追溯。同时，引入专业的法律和知识产权团队进行风险评估、审查和应对至关重要。
2.优化商品信息披露机制：商品包装、线上详情页、门店展示等所有渠道的信息披露都应真实、准确、完整，特别是品牌标识、生产商、产地等关键信息。坚决杜绝“隐身”商标等任何可能引起消费者混淆或误解的做法，可探索通过二维码溯源系统等数字化技术提升透明度。
3.深化消费者沟通与信任管理：积极听取并回应会员反馈，解释选品调整的合理性，并承诺持续改善 。通过透明的选品标准、严格的品控流程，重新建立消费者对品牌“品质优先”的认知。
只有将知识产权合规融入企业运营的每一个环节，并以消费者为中心，提供透明、可信的商品信息和购物体验，方能在激烈的市场竞争中赢得并巩固消费者的忠诚，实现品牌的长期价值。
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