涨价的冰红茶，和正在消失的老品牌特权

一瓶冰红茶涨五毛、一块钱，本来不算什么大事。

但当涨价的是康师傅冰红茶，事情就变得有意思了。因为很多人记住它，不只是因为那个商标、那种味道，还因为它一直便宜、量大、随处可以买到。

货架上的康师傅饮品

2023年末，市场流传的调价信息显示，康师傅中包装茶和果汁的建议零售价从3元向3.5元调整，1L装产品从4元向5元调整。到2024年春天，市面上1L装冰红茶的实际售价大多已经到了4.5元至5元。部分小店却不敢一步涨到5元，理由也很直接：怕顾客不买。

后来，康师傅管理层也承认，产品提价影响了销量：2025年上半年，500ml冰红茶等产品销量大致持平，1L装却出现了下滑。但公司并不准备退回原价，因为4.5元的售价能改善毛利率。

企业想要利润，消费者却在重新计算一个老品牌到底值多少钱。这才是这个事件真正值得讨论的地方。

01  老品牌最大的资产，有时也是它的包袱

康师傅当然没有“失败”。2025年，它的饮品业务收入有所下降，但毛利率和利润都在改善。它依然拥有庞大的渠道网络，在校园、工厂、街边小店和低线市场具有很深的覆盖。

问题在于，冰红茶长期卖得便宜，“便宜”本身已经成为品牌承诺的一部分。

有些品牌涨价，消费者会理解成升级。而有些品牌涨价，消费者却会觉得它背离了自己。区别不在于那五毛钱，而在于消费者过去究竟因为什么选择它。

康师傅冰红茶过去提供的是一种非常确定的价值：熟悉的味道、足够的容量、随处可得，以及不会让人犹豫的价格。当这个价格发生变化，消费者比较的就不再只是“今年和去年”，而是同一个货架上所有新的选择。

02  新品牌最厉害的地方，不是抢了多少份额

新出现的品牌未必都是赢家。流量贵了，融资少了，靠包装和种草换来的热度，最终还是要接受复购和供应链的检验。

但它们已经永久改变了消费者的购买方式。

过去买茶饮料，人们问的多是：康师傅还是统一？

现在还会问：糖多不多？配料怎么样？有没有无糖版本？包装是不是更好看？同样五块钱，为什么不买一瓶东方树叶、元气森林，或者别的新品？

新品牌不一定马上取代老品牌，但只要消费者开始提出新问题，老品牌原来的答案就会显得不足。

03 更大的变化，是零售商自己变成了品牌

盒马、小象超市、叮咚、山姆、ALDI这些零售商带来的变化，比某一个新品牌更深。

过去，渠道是卖品牌的地方。消费者信任康师傅、统一、农夫山泉、可口可乐，于是去超市、便利店买这些品牌，零售商更多提供的是货架和收银台。

盒马货架上摆满了自有品牌商品

现在，渠道自己开始变成品牌。零售商不再是简单地把商品摆上货架，它在做自有品牌、做供应链、做商品开发、做会员关系。

消费者买商品时，未必关心背后是哪家工厂生产，他信任的是“会员店帮我筛过”。

这时候，老品牌面对的就不只是竞品了。

它面对的是一个更强势的渠道系统。这个系统有货架，有算法，有会员，有履约，有消费者反馈，还有开发自有商品的能力。

老品牌过去争的是“能不能铺进去”，现在还要争“在平台的规则里值不值得被推荐”。

这就是自有品牌真正厉害的地方：它不是没有品牌，而是把品牌从生产商转移到了零售商。

04 商标能保护你，但不能替消费者做决定

从知产角度看，商标当然重要。它让别人不能随便冒充你、抄你的包装、借你的名声误导消费者。

但商标保护的是“谁是谁”，定价权解决的是“凭什么更贵”。

法律可以阻止别人假装成康师傅，却不能阻止消费者转身去买另一瓶更便宜、更健康或者更顺手的饮料。

所以，老品牌真正要守住的，不只是商标注册证上的名字，也不是货架上的熟悉包装，而是消费者经过一次次比较以后，仍然觉得“它值得”的理由。

05 老品牌不会消失，消失的是理所当然

我并不认为自有品牌会消灭大牌，也不认为康师傅会因为一轮涨价失去基本盘。

真正发生变化的是：知名度依然有价值，但它不再是一张可以无限兑现的支票。

未来的品牌溢价，会越来越具体。

可能来自独特口味、稳定品质、健康配方、技术能力，也可能来自情绪、身份和场景。唯独不能只来自一句“大家都认识我”。

老品牌不会消失。

但消费者天然愿意为熟悉感买单的特权，正在消失。

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延伸阅读

这次写作，我也把AI当作一位研究助理：用它协助梳理资料线索、拆解问题和碰撞思路，再由我核验信息、取舍材料并形成判断。如果你也对新旧品牌、自有品牌与渠道变化感兴趣，可以下载完整报告，继续延伸阅读。

《新旧品牌与自有品牌竞争调查报告》.pdf

创作说明

本文呈现的是作者个人的观察与判断。文章的选题立意、核心观点、论证结构、材料取舍及最终定稿均由作者主导完成；写作过程中使用AI辅助整理资料线索、讨论思路和优化文字。